اشتباهات رایج در تفسیر نرخ تبدیل

در مقاله ی بهینه سازی نرخ تبدیل درباره اهمیت نرخ تبدیل و مراحل آن پرداختیم و در مقاله راهکارهای بهبود نرخ تبدیل به بررسی استراتژی های 100 درصد عملی در این حوزه پرداختیم. در این مقاله قصد داریم تا اشتباهات رایج در این حوزه را به همراه مثال عملی تشریح کنیم. در واقع نباید نرخ تبدیل را بدون در نظر گرفتن سایر پارامترها تحلیل کنید. تمرکز بر روی این نرخ و در نظر نگرفتن سایر پارامترها آسیب های احتمالی زیادی را به تحلیل شما وارد خواهد کرد. برای آشنایی با آن؛ با ای شاپ همیار همراه شوید…

این پست سه مسئله ای که هر کسب و کار با آن سروکار دارد را مطرح می کند:

  • نرخ تبدیل چیست؟
  • چرا نرخ تبدیل جواب تمام مسائل جهان نیست؟
  • چطور می توان نرخ تبدیل معناداری داشت؟

نرخ تبدیل چیست؟

conversion rate یا همان نرخ تبدیل به درصدی از بازدید سایت که منجر به یک تبدیل میشود، گفته می شود. این تبدیل می تواند به صورت یک فروش یا ایجاد مشتری راغب باشد. این نرخ به تعداد بازدید و سشن ها (sessions) وابسته است.

نرخ تبدیل = تعداد فروش / تعداد بازدید

به عبارت دیگر، اگر فروشگاه شما 100 بازدید داشته و 5 عدد از آنها تبدیل به فروش شده است، در این صورت نرخ تبدیل 5% خواهد بود.

دلیل اهمیت و بهینه سازی نرخ تبدیل در این است که اگر آن را افزایش دهید می توانید نسبت فروش بیشتری داشته باشید.

چرا نرخ تبدیل پاسخ تمام مشکلات نیست؟

در این قسمت به 5 دلیلی اشاره می کنیم که چرا نرخ تبدیل کلی وب سایت نمی تواند در نگاه اول ارزشمند باشد:

نرخ تبدیل بالا همیشه معنای عملکرد بهتر نیست

با یک مثال ساده می توان این موضوع را توضیح داد. فرض کنید یک سایت تجاری دارای دو نوع conversion rate به قرار زیر است:

روز اول: نرخ تبدیل (0.4%). (5000 بازدید، 200 فروش)

روز دوم: نرخ تبدیل (10%). ( 1000 بازدید، 100 فروش).

در روز دوم، نرخ تبدیل بیش از دو برابر روز اول است. با این حال، ارقام واقعی پنهان در نرخ روز اول بسیار بیشتر از روز دوم است و فروش روز اول دو برابر روز دوم است (با فرض ثابت بودن تمام هزینه ها).

همه بازدیدها نمی توانند به نرخ تبدیل منجر شوند

هر زمان که به نرخ تبدیل نگاه می کنیم، تصور می کنیم هر بازدید می تواند به فروش بالقوه منجر شود. این امر ممکن است در مورد صفحات فرود PPC صادق باشد اما برای کل وب سایت نه.

بازدیدکنندگان ممکن است به قصد بررسی سفارش، یافتن شماره تلفن، بررسی صفحه مشاغل و یا ارسال لینک به دوست خود از طریق ایمیل و یا هر اقدام دیگری به وب سایت سر بزنند. تکیه محض بر بهبود نرخ تبدیل از هر بازدید ممکن است دیگر احتمالات را نادیده بگیرد.

سرگرم کننده تر کردن وب سایت می تواند نرخ تبدیل را کاهش دهد

فرض کنید وب سایت شما یک وب سایت تجارت الکترونیک است و هیچ محتوایی به غیر از محصولات در آن وجود ندارد. یک مشتری معمولی هر ماه یکبار به سایت سر می زند و هر دو ماه یکبار خریدی انجام می دهد.

برای بهبود این موضوع، یک پست بلاگ با محتوای درگیر کننده اضافه می کنید. ناگهان متوجه می شوید که مشتری دوبار در هفته به سایت سر می زند.

برای حفظ conversion rate ، باید مشتری وفادار و بلند مدت را هفته به هفته و نه دو ماه یکبار ترغیب به خرید کنید. به عبارت دیگر، وب سایت بهبود پیدا کرده اما امکان دارد نرخ تبدیل کاهش یابد.

نرخ تبدیل به شدت به نوع بازدیدکننده بستگی دارد

احتمال خرید بازدید کننده ای که تا کنون از وب سایت شما خریدی انجام نداده است نسبت به مشتری وفادار و بلند مدت بسیار کمتر است. در طرف دیگر قضیه، بازدیدکننده منظم و مشتری وفادار نیز احتمال دارد به دلیل ترفندهای کمِ تبدیل، کمتر به خرید از سایت راغب شود.

قرار دادن این دو گروه در کنار هم مثل قرار دادن “کسانی که برای اولین بار صاحبخانه می شوند” و “مالکان پنت هوس” و بعد توجیه قیمت متوسط خانه است.

بازدیدکنندگانی که از منابع مختلف به سایت هدایت می شوند، با یکدیگر متفاوت هستند. بازدیدکنندگان مستقیم راحت تر تبدیل می شوند، زیرا تمایل دارند به جمع مشتریان کنونی بپیوندند. به همین ترتیب، افرادی که با سرچ عین برند به سایت وارد می شوند و افرادی که با سرچ کلمات عمومی وارد سایت شما می شوند، متفاوت است. همچنین نرخ تبدیل افرادی که با عبارت کلیدی طولانی به سایت وارد می شوند، نسبت به افرادی که با کلمات تکی عمومی وارد می شوند، متفاوت است. به عنوان مثال فردی که با عبارت “خرید ساعت مچی آنلاین” به سایت وارد می شود؛ احتمال بیشتری به تبدیل دارد تا فردی که با کلمه “ساعت” به سایت هدایت می شود.

رشد وب سایت اغلب باعث کاهش نرخ تبدیل می شود

در اینجا مثال دیگری عنوان می کنیم: در زیر دو جدول آمده است که نشان دهنده درآمد 565 هزار تومان شرکت از طریق کانال های مختلف است.

کانالبازدیدهافروشتبدیلمتوسط سفارشدرامد
تبلیغات ادوردز (سرچ)100002502.5%10025000
تبلیغات ادوردز (محتوا)50001002.0%10010000
سرچ ارگانیک100002502.5%10025000
همکاری در فروش200002501.3%10025000
رسانه های اجتماعی150001000.7%10010000
ترافیک مستقیم10000250025%100250000
ایمیل15000210014%100210000
مقایسه قیمت ها50001002.0%10010000
جمع کل9000056506.3%100565000

بر اساس این جدول اکثر کانال ها نرخ تبدیلی بین 1% تا 3% دارند. اما بازدیدکننده مستقیم سایت و افرادی که با ایمیل مارکتینگ وارد شده اند، نرخ تبدیل بالاتری دارند (25% و 14%).

حال تنها بر کانال های تبدیل تمرکز می کنیم. ایمیل های بیشتری ارسال می کنیم و بقیه کانال ها را مسدود می کنیم.

کانالبازدیدهافروشتبدیلمتوسط سفارش درامد
تبلیغات ادوردز (سرچ)   100 
تبلیغات ادوردز (محتوا)   100 
سرچ ارگانیک100002502.5%10025000
همکاری در فروش   100 
رسانه های اجتماعی   100 
ترافیک مستقیم10000250025%100250000
ایمیل20650290014%100290000
مقایسه قیمت ها   100 
جمع کل40650565013.9%100565000

همانطور که دیده می شود، نرخ تبدیل دو برابر شده است. درآمد همان است، اما هزینه تبلیغات کاهش یافته است.

این موضوع در نگاه اول فوق العاده است. اما بسیاری از کانال های رشد را مسدود کرده ایم. به جدول دوم دوباره نگاه کنید و از خود بپرسید “آیا امسال قادر خواهیم بود از همان لیست ایمیل، فروش جدیدی داشته باشیم؟ ” و ” آیا می توانیم مشتریان خود را از طریق صفحات فرود و یا کمپین های همکاری در فروش از رقبا پس بگیریم؟”

تفسیر نرخ تبدیل به صورت صحیح

چطور می توان از نرخ تبدیل به شکل معنادارتری استفاده کرد؟

علیرغم تمام این محدودیت های ناخوشایند، نرخ تبدیل باز هم ابزاری قدرتمند است. در اینجا نکاتی را در مورد بهبود نتایج از طریق استفاده معنادار از نرخ تبدیل برای شما بازگو می کنیم:

در کنار نرخ تبدیل، دیگر اعداد را نیز در نظر داشته باشید

-به یاد داشته باشید که افزایش conversion rate می تواند به خاطر کاهش شدید بازدیدکننده، همزمان با کاهش اندک فروش باشد.

به جای جواب، یک سوال مطرح کنید. بپرسید: ” نرخ تبدیل من 3% رشد داشته است، چرا؟”. نگویید ” نرخ تبدیل من 3% رشد داشته است (نقطه تمام).

برای کارهای به خصوص از آن استفاده کنید

ساخت صفحات مستقل فرود برای نرخ تبدیل بسیار کارساز است.

conversion rate با ارسال ایمیل بسیار کارساز و مفید است.

از طریق کانال های مختلف نرخ تبدیل خود را تفکیک کنید

به طور کل، کانال های جذب مانند تبلیغات کلیکی عبارات غیر برند نسبت به میانگین سایت، نرخ تبدیل کمتری ایجاد می کنند. بهبود نرخ تبدیل برای هر یک از کانال به صورت مستقل هزینه کمتری برایتان در بر دارد بنابراین به دنبال راهکارهایی باشید که بتوان نرخ تبدیل را برای هر کانال بهینه نمود.

کانال ها را مجزا کنید، دریابید کدام یک را می توانید برای بهینه سازی conversion rate استفاده کنید و به جای تمرکز بر نرخ تبدیل، بر آنها تمرکز کنید.

نرخ تبدیل را با توجه به نوع بازدیدکننده تفکیک کنید

بازدید کنندگان جدید را از بازدیدکنندگان بازگشتی تفکیک کنید. (یا خریدار سابق و بازدیدکننده ای که تابحال خریداری نکرده)

به یاد داشته باشید که تغییر سطحی در وب سایت ها، بازدیدکنندگان جدید را بیشتر از بازدیدکنندگان قدیمی تحت تاثیر قرار می دهد. مشتریان کنونی شما تحت تاثیر برند، خدمات و کیفیت محصولات قرار دارند، اما بازدیدکننده جدید تحت تاثیر ادراکات خود قرار دارد.

نرخ تبدیل را با توجه به فعالیت تفکیک کنید

اگر سایت شما دارای چند فعالیت اصلی است (فروش، پشتیبانی مشتری، …) به آنها به چشم فعالیت های جداگانه نگاه کنید.

اگر برای شما از اهمیت برخوردار هستند، فعالیت ها را از هم مجزا کنید و conversion rate هر یک را جداگانه افزایش دهید.

بر تبدیل های کوچک تمرکز کنید

به جای اینکه بپرسید: “چطور می توانم conversion rate سایت خود را افزایش دهم ” و سپس ندانید که کار را از کجا شروع کنید، آن را به بخش های مختلف تقسیم کنید.

ابتدا از مهم ترین صفحات شروع کنید. مثلا ” چه درصدی از سرچ ها به کلیک صفحه محصول ختم می شود؟” و یا چطور می توانم نتایج جستجو را  بهبود دهم؟”

تحلیل صحیح نرخ تبدیل، تاثیر زیادی بر فرایند آنالیز و بهبود عملکرد وب سایت دارد. اگر صاحب یک کسب و کار آنلاین و یا آنالیزور وب سایت هستید؛ این نرخ را در کنار سایر پارامترها در نظر داشته باشید.

ده سال سابقه کار در حوزه آی تی، دیجیتال مارکتر و عاشق هر نوع بهینه سازی

مشاور راهبردی و اجرایی دیجیتال مارکتینگ - بنیانگذار ای شاپ همیار

    نظر خود را بگذارید

    آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.*